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酸奶营销用品牌和亲和力争取消费者

发布时间:2019-05-15 00:31:03

酸奶营销:用品牌和亲和力争取消费者_乳品专题_产业经济

酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶;从风味方面可分为纯味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等;从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量的产品种类,在北方,酸奶的饮用比例高于南方地区。从包装规格看,250ml以下小包装在酸奶中占主导地位。  在我国,酸奶从1996年起得到迅速发展,目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显,各乳品企业也把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点。  ■酸奶市场:尚无明显的优势品牌虽然如此,酸奶市场仍然是一个零散性市场,目前还未出现占明显优势的全国性品牌,在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化,酸奶市场品牌集中度趋势加快,全国十大乳品企业的酸奶产量占到全国总产量的51%。  酸奶的营销策略在2000年以前是单一品种的大规模营销,2000年开始进入产品差异化营销时代。送奶到户已成为各乳品企业的一种新的营销手段,通过强化销售中的服务功能来培养忠诚客户。  ■消费人群:亟待从特殊人群突围各地区酸奶的销售有所差异,总的来讲,对酸奶营养价值的认识、价格、口味是阻碍乳品市场进一步发展的主要因素。目前的主要消费人群是儿童、少年、女士以及病患者,随着消费习惯的改变和国家的倡导,消费群体逐渐扩大。  消费者购买习惯:酸奶的购买频率低于其他饮料,季节性差异明显,购买决策者大多为女性,在她们的备选品牌中往往有两三个品牌,选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所,瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。  饮用习惯:大部分人一天饮用一次,每次饮用量在250ml以下。  品牌决策特征:总的来说,品牌决策参与程度低,品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响,在家庭消费中父母牗购买者牘在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见,而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见,年龄愈低,对口味的需求程度愈高。多数情况下,子女的意见对品牌决策有重大影响。  消费形态:在比较成熟的市场牗如大城市牘,消费者将酸奶视为日常食品,价格承受力较强,更关心产品的具体特征;在消费成熟度比较低的市场,消费者将酸奶视为特殊营养品,价格承受力较差,不太关心产品的具体特征。  ■发展趋势:酸奶蛋糕做大消费市场细分  酸奶已得到行业的重点规划与扶持,将有一个大发展,在全国范围内,营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点,可以预料,在未来几年中乳品企业将进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代,由此带来新的市场竞争格局。  营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长,使得整个酸奶市场出现裂变,产品属性的创新将导致一个个细分市场的出现,酸奶的营销也将进入“目标营销”阶段。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量,企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效,产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支持点。同时,由于新产品开发更注重某个细分市场的需求,这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加,尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。  此外,购买决策中品牌因素的比重上升,品牌竞争将取代价格竞争,尤其在国际范围内奶源连续出现问题之后,消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内,市场集中化趋势将会进一步加强。  ■酸奶需求:功能型酸奶将领导潮流  城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段(次是由奶粉转向液态奶,第二次是由液态奶转向功能型液态奶),将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流,营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加,这是基于消费需求中保健因素的增强。城市居民中,将酸奶视为日常营养食品的认识正在迅速普及,同时有越来越多的消费者,根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品,“对症”喝酸奶的消费分流现象日益明显,导致酸奶市场不断细分。  ■酸奶决策:抢占先机早树品牌亲和入市  通过分析可以肯定,在未来的酸奶市场中强者愈强,而且依然是先入市者先得益。因此,企业可以从7个方面做起:  1.加强产品标准化,提高消费者对品质的认知;改善产品口味以适应当地消费者;  2.集中力量抢先开发营养强化型和功能型酸奶,通过目标营销策略,渗透各个细分市场;  3.注重品牌形象的树立,使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想,在原味纯牛奶为主的时期,由于饮用者无明显特殊性区分,所以产品定位以健康为主,广告表现多数以“家庭关爱”为诉求,而营养强化型和功能型酸奶针对某个细分市场所以产品定位和广告表现要突出“个性”。同时要重视销售点的品牌形象,控制好品牌在与目标消费者的接触点的品牌形象管理;  4.宣传重点以提高消费者对酸奶营养价值的认识和新产品概念的宣传为主;  5.扩大新的消费群;通过乳品可在多种场合饮用牗改变仅在家中饮用牘的宣传推广,并配合小包装来增加现有消费者的饮用量;配合学生奶计划开拓学校市场,以提升品牌形象和开辟集团消费;  6.重视铺货率,常温产品除了进入超市、食品店外,还要提高杂货店的铺货率;保鲜产品的销售渠道除了有冷柜的超市、食品店外,还可以通过订奶站销售。订奶站辐射半径要考虑居民区的结构、布局、规模等因素,一般而言,常住人口在100万以上的城市,订奶站的辐射半径为徒步时间4分钟;  7.价格因素仍相当重要,制定合适的价格有利于市场进入和市场份额的拓展。  除了原来多由大口白瓷瓶或玻璃瓶盛装的凝固型纯酸奶外,近年来,我国的酸奶家族先后增添了不少新成员,有加入各种果酱的搅拌型果酱酸奶、加入水果块的搅拌型果料酸奶,还有加入各种天然色素和香精的果味酸奶……品种丰富,口味多样。这些特色再加上酸奶独具的品质特征———兼有奶的营养价值及促进营养物质消化吸收的保健价值。所以,酸奶越来越成为男女老少都欢迎的重要的乳制品。  ■酸奶品种各国不同  进入新世纪,国际上开发酸奶新产品独特性和创造性有巨大提高:2000年酸乳上市的新品有806种,2001年这一数字达到900种。各个国家酸乳种类和市场定位各不相同,例如德国的酸乳以果味为主,其他甜味(巧克力、奶糖等)产品次之;意大利和英国酸乳主要面向儿童;德国则是健康酸乳的发源地;芬兰市场上较流行的是粗制脱脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。  ■功能乳品风靡全球  目前乳品行业新产品开发的焦点是新型产品的开发而不是新品种或系列产品的补充。在过去的几年里,无论是美国、欧洲还是亚太地区,领导国际市场潮流的是新型功能性配料在乳制品中的应用。包装技术和新风味产品的开发也获得了较大的发展,如日本的芦荟产品。市场的相当一部分是在儿童乳品市场的驱动下发展的,目前市场上全脂和全奶风味的产品也有回升的趋势。在酸乳和乳品甜点的概念上尽管各国的产品有相当的相似性(各国都有常见的水果风味的系列产品),但各个国家对酸乳的定义还是有很大差别。总体说是一种经过特殊加工的、面向儿童、可用勺子食用的产品,并是一种可饮用的休闲或具有一定保健功能的食品。  目前,添加功能性配料的酸乳在欧洲和日本比较流行,但也开始出现在全球商场的货架上。特别是德国市场,提供了品种繁多的功能性酸乳。  在其他地区酸乳的包装多采用塑料杯包装,重量随品牌和国家的不同而在125~227克之间变动。包装上的差别是包装形式的改进,美国的一些公司推出的酸乳采用了双室包装。在世界其他地区,酸乳主要用杯子或桶式包装,但采用双室式桶装也越来越普遍了;一个隔室内装酸乳,另一个隔室内装水果、谷粒等。  展望未来,低脂和全脂的酸乳销量将可能超过脱脂酸乳。干酪及其类似面向儿童的产品将出现于美国市场。目前,酸乳的种类也有可能向早餐或化及面向成人的方向发展。在美洲和欧洲以及亚洲,酸乳的发展仍将有较大的空间。

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